En Experiencia de cliente es igual de importante un “Adiós sincero” que un “Hola Memorable” (Sector Seguros)

Según la consultora Gartner (2012) el 95% de todos los líderes de negocios ven el Customer Experience como el nuevo campo de batalla donde hay que competir.

No se trata de conocer al cliente si no de entenderle.

La mayoría de empresas centran sus esfuerzos en la generación de contactos, estrategias para la captación de nuevos clientes pero olvidan que el estar a la altura de las expectativas de nuestros clientes implica acompañarles siempre. Me gustaría recalcar la importancia de tener una estrategia durante todo el ciclo de vida del cliente: las personas solemos recordar dos cosas de una experiencia:

  1. Cómo nos sentimos al inicio
  2. Cómo nos hicieron sentir cuando finalizamos

No se trata sólo de hacer las cosas bien, se trata de crear experiencias memorables basadas en el origen y el final de nuestras relaciones con los clientes.

Hace algunos años, las compañías por si mismas eran capaces de crear la mayoría de valor. El foco estaba en la producción de los productos en si mismos y la distribución a los clientes. El cliente solo consumía el producto. La mejor compañía era la que tenía la mejor cadena de montaje. Hablaríamos del “QUÉ”

Hoy en día, la mayor parte del valor esta hecha en el contacto entre la compañía y sus clientes. La mejor compañía es la que mejor interacción con los clientes tenga. El “QUÉ” sigue siendo importante, pero el “CÓMO” marca la diferencia.

Podríamos suponer que el nacimiento del “Customer Experience Management” se produzca por una progresión en el valor de la economía:

En un primer momento, cuando nos preguntábamos “Qué” teníamos que vender acabamos teniendo productos “estancos” para satisfacer las necesidades básicas de nuestros clientes.

Economía centrada en producto

Economía centrada en producto

Conforme la industria se hace más y más competitiva nos damos cuenta que con solo producir no aumentamos nuestras ventas, siempre habrá otro que haga algo similar a un precio más bajo, por lo que diferenciarnos únicamente por el precio no parece una buena estrategia para sobrevivir.

Los clientes empiezan a demandar productos personalizados, que les hagan sentir emociones. Los bienes y servicios se personalizan para convertirse en auténticas experiencias:

Economía de la Experiencia

Economía de la Experiencia

¿Cómo podemos aplicar la economía de la experiencia en un sector tan maduro como el de los seguros?, ¿empezamos de cero?

Hay 8 elementos que toda compañía de seguros debería tener en cuenta:

  1. Foco en los eventos vitales
  2. Dirigirse a las necesidades y emociones de los clientes
  3. Tener un “inicio” y “fin” de experiencias
  4. Objetivo generar fidelidad en los clientes
  5. Combinar experiencia de cliente y procesos (Ej. Lean Six Sigma)
  6. Hacer partícipes a los empleados y a los clientes
  7. Ayudar a los clientes a ser responsables de su futuro financiero
  8. Cerrar el círculo, por ejemplo con NPS
Ciclo de Vida cliente Seguros

Ciclo de Vida cliente Seguros

Conocer el ciclo de vida de nuestro cliente nos va a permitir acompañarle en su camino, comprender sus necesidades y constantemente adaptarnos a su situación personal.

La mayoría de productos en el sector de los seguros permite que podamos tener un foco a medio-largo plazo que normalmente no está conectado. Los momentos de la verdad se producen utilizando el producto: cuando el cliente va al médico (seguros de salud), cuando necesita el dinero para los estudios de sus hijos (seguros financieros), cuando quiere estar tranquilo y seguro de que sus familiares estarán cubiertos si él/ella no puede seguir trabajando (seguro de vida), etc.

En Experiencia de Cliente es igual de importante un “Adiós sincero” que un “Hola Memorable”.

Resultados clave del informe sobre Experiencia de Cliente en España

Recientemente The Boston Consulting Group y La Asociación para el Desarrollo y Experiencia del cliente (DEC) han publicado un estudio sobre la madurez de la experiencia de cliente en España. La metodología utilizada han sido 25.000 entrevistas en 15 sectores y más de 60 encuestas internas de autoevaluación.

Uno de los principales resultados es la existencia de una relación del 70% entre la buena experiencia de los clientes y las acciones que toman las empresas internamente; es decir se concluye que invertir en experiencia de cliente es rentable.

Para la visión del cliente, el estudio utiliza un indicador propio, el Brand Advocacy Index (BAI) que mide la Experiencia de Cliente en función de las recomendaciones y las críticas reales de los clientes y no clientes en relación a las marcas, y su impacto en el crecimiento.

Mediante estos dos baremos de medir, el interno y el externo, son capaces de establecer una correlación entre la experiencia de cliente y el retorno económico entendido como crecimiento

Si cogemos a las mejores y peores empresas puntuadas se puede discernir del estudio lo siguiente:

  • Los clientes con mejor experiencia generan más ingresos
  • Son más fieles por lo que se reduce la tasa de abandono
  • Contribuyen al “new business” con sus recomendaciones
Las compañías con una buena experiencia de cliente crecen más

Las compañías con una buena experiencia de cliente crecen más

Para diferenciarse en cada sector existen cuatro dimensiones clave que tienen un claro impacto en la experiencia del cliente con el servicio prestado o el producto adquirido: la relación calidad-precio, el producto, el servicio y las emociones. Lo relevante es que la importancia de cada una es diferente en función del sector y también del segmento de población y el país.

  • Calidad-Precio: es relevante en productos y servicios con menos margen de diferenciación. Serían aquellos “commodity” que para diferenciarse entran en una lucha encarnecida por el precio
  • El producto: se mide en función del valor que aporta y de cómo cubre las expectativas del cliente
  • El servicio: estaría relacionado con la percepción del cliente sobre el trato recibido, la atención que recibe y los canales que tiene a su alcance
  • Emocional: según el estudio no ocupa un lugar determinante en ningún sector en concreto. Únicamente destacan las emociones “extremas”; es decir que nos odien o nos quieran va a hacer que aumente la probabilidad de que nuestros clientes se expresen y quieran compartir esas experiencias con otros.

Según el científico Stephen Hawking “somos una raza avanzada de primates en un planeta menor de una estrella ordinaria. Pero podemos entender el universo. Incluso la gente que afirma que no podemos hacer nada para cambiar nuestro destino, mira antes de cruzar la calle”. Con ello quería destacar la responsabilidad individual a la hora de cambiar las cosas. Si nuestros clientes tienen emociones negativas cuando piensan en nuestra marca o en el servicio que les hemos dado seguramente sea porque no hemos sido capaces de adaptarnos a sus necesidades o hemos obviado pensar en cómo superar o estar a la altura de sus expectativas.

Un punto muy interesante del estudio lo aporta la visión interna de las empresas, no podemos entender a nuestros clientes si no escuchamos primero a nuestros empleados. Nos tenemos que creer y conocer la estrategia interna de experiencia de cliente para que esa visión se pueda transmitir a nuestros clientes. Parece ser que sólo los mejores consiguen establecer un vínculo emocional con sus clientes.

En base a mi propia experiencia creo que muchas empresas no tienen herramientas fiables que les ayuden a medir esa mejora, no creo que seleccionar unos cuántos indicadores (NPS, INS, % bajas, % recomendaciones) y medirlos una vez al mes nos de una visión real de la complejidad emocional de nuestros clientes. Lo realmente importante es diferenciar todas las interacciones que los clientes tienen con nosotros, segmentar los diferentes perfiles de clientes y correlacionarlo con las variables clave que marcan la producción o ventas. En otros sectores más maduros como el marketing online se lleva haciendo desde hace muchos años y hay empresas capaces de trazar con exactitud la vida útil de un lead y como ese lead logra convertirse en cliente. Es decir, se sabe si un potencial cliente se ha interesado por un aspecto concreto de nuestra web, ha mirado el email que le hemos enviado, luego ha hecho una tarificación y finalmente nos ha llamado interesándose por nuestro producto (15 minutos después de que nuestro anuncio apareciese en la TV). ¿Por qué a nivel de Experiencia de Cliente la mayoría de empresas no pueden saber si un cliente se ha interesado por los productos de la competencia mirando en un comparador después de haber realizado una reclamación vía Facebook?

¡Cuánto trabajo nos queda por hacer pero cuánto hemos avanzado ya!

The power of putting customer at the center of your business

3 phases to build an effective customer experience program:

  1. Phase 1 – Improve: Focus on finding and fixing customer problems.
  2. Phase 2 – Transform: Implement the 6 disciplines (estrategy, customer understanding, design, measurement, governance and culture).
  3. Phase 3 – Sustain: Routinely perform the 6 disciplines.

Por otro lado, debemos conocer los agentes participantes y procesos implicados en el ecosistema de nuestra experiencia de cliente:

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Si una imagen vale más que mil palabras; ¡una experiencia vale más que mil imágenes!

Dicen los expertos que el ser humano recuerda un 5% de lo que escucha, un 25% de lo que ve y el 90% de lo que hace. Con estos datos no parece arriesgado pensar que  las experiencias memorables de nuestros clientes van a producir resultados extraordinarios en nuestro negocio. Con independencia del sector de actividad, las empresas que brindan mejores experiencias a sus clientes comparten por lo menos una característica: grupos de clientes incondicionales que actúan de promotores de sus marcas. Esto quiere decir que una experiencia bien planteada añade valor, diferencia y es una clara ventaja competitiva.

Hace poco leí una entrevista al dueño de ONO, Martin Varsavsky, y comentaba que su máxima en los negocios es “hacer el bien y ganar dinero”. Supongo que bajo ese propósito nos levantamos muchos/as cada mañana. ¿Qué podemos hacer para mejorar nuestro pequeño micromundo y que nos permita tener cierta calidad de vida?

Me gustaría compartir la última experiencia que he vivido como consultor Sénior en una multinacional de Seguros. Se trata de un caso de éxito sobre Multicanalidad y Experiencia de Cliente.

El reto planteado era proponer un modelo objetivo de servicio en un entorno multicanal que se adaptara a cada una de las necesidades del cliente a lo largo del ciclo de vida.

Metodología: para ello teníamos que lograr tener una visión unificada del cliente multicanal (call center, email, web, otros…).

Proyecto Experiencia Cliente Multicanal

Proyecto Experiencia de Cliente Multicanal

Resultados: en la fase uno se hizo un levantamiento de la situación actual (diagnóstico con entrevistas a personas clave, análisis de procesos y benchmarking), durante la fase dos planteamos una serie de focus groups y work shops donde pudimos conocer las expectativas de los clientes y los potenciales clientes en cuanto a qué esperaban de su compañía de seguros y como podíamos deleitarles. Como resultado de este análisis se plantearon planes de acción que ayudaron a la compañía de seguros a saber:

  • Mostrar los canales de contacto donde los quiere ver el cliente: ahorramos costes y damos al cliente lo que quiere.
  • Atención por competencias en todos los canales: mediante un sistema de priorización (Skills) y un plan de formación se consigue la especialización, motivación y el aumento de ventas.
  • Integración tecnológica de todos los canales: para conseguir tener una visión de contactos multicanal y un modelo de reporting que permita tener un control y seguimiento y plantear planes de acción enfocados al negocio y el cliente.

Algunas de las mejoras obtenidas: reducción de re-trabajos en un 15%, mejora de la resolución al primer contacto, aumento de los promotores, reducción del abandono en un 10%.

Como conclusión diría que en todo proyecto de Experiencia de Cliente que se tercie lo más importante es lo obvio, tener en cuenta al cliente. No nos servirá de mucho hacer modelos probabilísticos (Big Data), contratar a los mejores consultores de estrategia o analizar una cantidad ingente de datos si no preguntamos al cliente cómo está, qué espera de nosotros y qué podemos hacer para mejorar su relación con nosotros. Está claro que si una imagen vale más que mil palabras… una experiencia vale más que mil imágenes!

Enamorando a nuestros clientes o qué hacer para que no nos odien

Se habla mucho últimamente sobre Customer Experience, Customer Centric, Customer Focus, Customer Insight, Customer Engagement y en general muchos apellidos que llevan nuestros nombres: Carlos, Marta, Juan, Alonso, María…¿Es que las compañías no nos escuchan? o quizás no saben que es lo que tienen que escuchar.

Posicionándome como cliente y en base a los proyectos de Experiencia de Cliente que desarrollo, el planteamiento no parece complicado, para mi el mundo del cliente respondería a las siguientes preferencias:

  1. Los clientes quieren que se les resuelva de forma rápida, idealmente en el primer punto de contacto y mismo canal.
  2. A los clientes no les gusta repetirse, quieren que sus compañías les conozcan, entiendan sus problemas y resuelvan.
  3. Los clientes quieren entender el proceso, los tiempos y quien es el responsable. ¡Quieren tener control! Un ejemplo que me pareció muy inteligente en el mundo de las Telco es el de una compañía que no ofrecía un número de reclamación a sus clientes hasta que se dieron cuenta, gracias a la medición de detractores, que los clientes querían tener control sobre sus incidencias. ¿Qué hicieron? Pues como lo único que necesitaba el agente para localizar al cliente era el DNI, se inventaron un número aleatorio de tres letras, ej ABC seguido del teléfono del cliente. Con esto consiguieron aumentar la sensación de control y la satisfacción con el servicio de Reclamaciones. Este es un claro ejemplo de cómo podemos relacionar la experiencia de cliente con indicadores de negocio.
  4. Quieren hablar con alguien que tenga capacidad de decisión y evalúe su caso, en vez de derivar a otra persona o departamento.
  5. Los clientes quieren sentir que son una prioridad, importantes y valiosos para la compañía con la que hablan.
  6. Quieren que se cumplan las promesas, y a ser posible en un tiempo razonable (ej. 24 horas).
  7. Los clientes quieren una disculpa cuando algo va mal enfrente de sus narices y luego que se solucione.
  8. Sabemos que los clientes que tienen una buena resolución a sus problemas se vuelven evangelizadores (!están conquistados!) en el 90% de los casos.
  9. También sabemos que aquellos problemas que no son resueltos o tienen una pésima resolución serán explicados a 9 personas del entorno del cliente. !Las experiencias lamentables son muy virales!

 ¿Y qué hago yo para enamorar a mis clientes? Lo primero cambiar la perspectiva y el foco:

  1. Fortalecer las primeras líneas: darles capacidad de decisión y flexibilidad de respuesta. Estamos acostumbrados a tratar a nuestros trabajadores como robots y nos olvidamos de que son seres altamente cualificados y, si somos capaces de motivarlos y convertirles en embajadores de nuestra marca serán nuestros primeros prescriptores.
  2. Entender al cliente emocional. Desde la psicología es conocido que la parte emocional genera un recuerdo diferente. Por tanto ofrece feedback cuando hay problemas y trata de entender las emociones y las diferentes realidades. Es la mejor manera de aprender de los clientes.
  3. No tener miedo a las quejas, son una puerta para el feedback directo con nuestros clientes y una oportunidad para resolver problemas y generar fidelización
  4. Nunca tener miedo de decir “lo siento”.
  5. Vivimos en un mundo donde todo se mueve muy rápido y los clientes están acostumbrados a múltiples estímulos. Es crucial nuestra capacidad de reacción y cumplir con los tiempos que prometimos. Un buen ejemplo que me viene a la cabeza es una compañía inglesa que si contactas telefónicamente y están a la espera te comentan: “si prefieres hablar con nosotros vía chat nuestro tiempo de espera actual es de 2 minutos”, “ si prefieres escribir un email te contestaremos en 2 horas” y si quieres continuar a la espera nos quedan 5 minutos”. Para mi esto si que es una experiencia “WoW”.
  6. La organización debe estar centrada en el servicio al cliente. Se debe priorizar las reclamaciones urgentes y filtrar las injustificadas, comunicar el proceso y dar respuesta rápidamente.
  7. Conocer el valor de los clientes y el impacto en el servicio, para ello se crea un modelo de valor.
Valor de clientes y su coste

Valor de clientes y su coste

Ejemplo ilustrativo. Fuente: javiermegias.com

8. La consistencia de mensajes entre canales es crucial para nuestra imagen de marca. Conozco el caso de una compañía de seguros con una estrategia enfocada al Online (solo permite hacer un presupuesto vía web), pero si les escribes un email para hacer un presupuesto te dicen que llames a su 902. Parece que la estrategia cambió para algunos canales solamente…

9. Medir y monitorizar la calidad del servicio en toda la organización.

Para finalizar y, a modo de última reflexión me gustaría compartir una pirámide que invita a pensar sobre la transformación cultural!

Elaboración propia

Elaboración propia